Es común escuchar a empresarios que dicen “¿por qué prefieren a mi competencia si yo tengo mejor producto, mejor calidad, mejor tecnología, mejor precio?, o ¿por qué no tenemos los resultados que esperamos si estamos haciendo todo bien?”

La respuesta implica muchas aristas, pero la que tiene especial relevancia es el ADN de la marca.

Encontrar el factor emocional de su marca implica su ADN. Este término químico-genético (y sinónimo de “esencia” en el branding), ha sido adoptado en la actualidad para identificar el vínculo emocional más fuerte que existe entre una marca y el consumidor.

• Cuántos de nosotros conocemos buenos productos que no tienen una buena marca, y marcas que prometían mucho pero que finalmente lograron poco.
• Toda firma poderosa tiene una promesa central fuerte que va mucho más allá de lo que ofrece la empresa a través del producto o servicio.
• El ADN es una característica que le da carácter a la marca, más que se le encuentre a ella. La diferencia es crítica ya que si no la detecta, usted seguirá pensando que sólo vende productos y servicios, y por lo tanto funciones y beneficios, cuando debería vender experiencia de marca (es decir lo que ésta provoca en el consumidor).

Encontrar el ADN de tu marca es parte de una estrategia, no el fin de la misma. Una vez que has decidido cual será la promesa central de tu marca falta la parte más importante, que es la implantación.

• Si la marca no vive en la empresa, la marca no vive. Entender esto implica empezar primero con el propio equipo de la compañía para que una vez que se genere el entendimiento y el compromiso la estrategia se materialice al exterior a través de cualquiera de los puntos de contacto de la marca: imagen corporativa, publicidad, promociones, empaque, punto de venta, vendedores.
• A diferencia de la publicidad, donde usted “sale y entra” de los medios, según la estrategia de promoción que persiga, el branding es permanente, se hace todo el tiempo, en todo momento y por todos.
• Encontrar su ADN implica entregar la promesa de marca y cumplirla a través de todo lo que hace la empresa.

«¿Por qué prefieren a mi competencia si yo tengo mejor producto, mejor calidad, mejor tecnología, mejor precio?»

La identidad, se compone de diferentes aspectos clave, numéricos cuantitativos, emocionales cualitativos, de promesa básica, personalidad y filosofía. El ADN de la marca consiste en un recipiente estructural de la identidad plena, lo que es y no es una marca. Define su personalidad, pasado presente, futuro y evolución.

1. Filosofía. Qué piensa de si misma, del mundo y de los otros. Humanización de marca.
2. Esqueleto de rentabilidad. Una marca es rentable, auto sustentable y es un negocio lucrativo.
3. Discurso comunicativo. Qué dice, a quién le habla, cómo habla y por qué habla como habla.
4. Identidad y genealogía de marca. ¿Cómo nació? ¿Por qué nació? ¿Qué es? ¿Qué no es? y ¿Hacia donde va?
5. Funcionalidad y logística de mercadotecnia. ¿Qué función cumple en el mercado? ¿Para qué está aquí y por qué? ¿Qué necesidades, emociones y deseos ataca?

Psicología del color en marcas con posicionamiento Fuente: The Equity Choice Wheel Brandesign. Referencia: Huffington Post.

Existen diversos factores que influyen determinantemente en la definición del ADN de una marca. 

«Sólo cuando se alcanza una comprensión completa de cómo funciona la Compañía y cuál es su relación con sus marcas es posible construir un mapa genético definitivo.»

1. Herencia. Identifica el origen del significado de la marca. No su definición semántica si no su auténtica razón de ser.
2. Cultura. Definida por el conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una Organización qué son compartidos por sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una Organización de otra y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente.
3. Valores. Aquellos que de verdad permanecen y enlazan con la persona-cliente de productos y servicios que, a la vez, son capaces de transmitir nuestra esencia.
4. Diferencia. Destacar en un mercado sobre-saturado es cada vez más difícil. Los diferenciadores son los factores que hacen única a la marca distinguiéndola de la competencia. Pueden ser factores racionales y emocionales.
5. Posicionamiento. En sí mismo es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas.
6. Personalidad. Aquellos rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que la marca se expresa. Se adquiere a través de la introspección y destilación de sus valores y beneficios más representativos.
7. Propósito. Contribuye tanto en el interior –ayudando a los empleados y accionistas a entender el porqué– como en el exterior –ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y tiene un alcance emocional y social.
8. Espacio competitivo. Las marcas difícilmente actúan en entornos vírgenes, por ello es conveniente enmarcarlas en un entorno específico, identificando cuáles son las oportunidades y amenazas en el mercado.
9. Territorio. Se trata del espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Expande el posicionamiento creando el contexto en el que se va a desarrollar.
10. Comunicación. Lo que no se comunica no existe. La marca toma vida proyectando una imagen a través de la comunicación y mediante el diálogo con sus stakeholders. ¿Cuenta una historia capaz de conectar emocionalmente?

Para crear branding eficaz debemos contar con una increíble imaginación y visión, combinándolo con la estrategia y así poder crear algo grandioso. Según el blog de merca 2.0 -5 pasos para crear una estrategia de branding exitosa- debemos seguir estos 5 pasos:

1. Definir el objetivo de la marca.Conocer hacia donde vas como empresa/marca y qué piensas lograr, conocer la misión, visión, valores, público objetivo y qué podemos ofrecer a nuestros clientes potenciales, conocernos antes de comenzar.
2. Crear una identidad. Comenzar con el proceso creativo (proceso de bocetaje, creación del logo, colores, tipografía, un buen nombre, composición, etc. )
3. Consolidar una experiencia para el consumidor. Crear una emoción para crear fidelidad de marca con claridad y compromiso por parte de la misma.
4. Diferenciarse de la competencia. Diferenciarse, desarrollar características únicas que nos vuelvan diferentes a la competencia.
5. Conseguir mayor credibilidad y prestigio. Mantener siempre contacto directo con los clientes potenciales de nuestra marca con una comunicación transparente y un ambiente de confianza.

Una de las primeras acciones que tendrás que realizar es definir un plan de merchandising para tu empresa. Recuerda que no solo estarás fidelizando a tus clientes sino que tambien puedes hacerlo con tus empleados. Tu plan puede contar con regalos simples, con bajo costo que tengan un alto impacto como polos, camisetas o hasta gorras con el logo de tu marca.

Armar un plan de merchandising traerá aparejadas ventajas que serán un activo importante de tu empresa ahora en mas. En Impacto33 estamos listos para ser tu socio en este tipo de emprendimientos.

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